"1月5日（rì），中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家合作项目（mù）发布（bù）会在北京举办。这次的发（fā）布会提前（qián）了20余天宣布。在春节期间，京东会（huì）发放合（hé）计15亿元的红包和（hé）实物、优惠券等等（děng）。这次的（de）活（huó）动京（jīng）东（dōng）通过官宣、网络（luò）传（chuán）播进行了大量的（de）宣传。"

从春晚赞助（zhù）商的（de）更换，可以算是（shì）中国品牌发展的（de）一个浓缩。从80年代第一批的康巴（bā）丝钟（zhōng）表，接着是秦池、孔府宴（yàn）酒，然后（hòu）是（shì）哈（hā）药六厂、美的，到最近10年（nián）的微信、拼多多、抖音。在春（chūn）晚的大舞台上（shàng），反映了中国品牌不断的（de）迭代更新（xīn）。

但是随着春晚宣布不做节目的广（guǎng）告植（zhí）入，品牌纷（fēn）纷调（diào）整了（le）春节的广（guǎng）告营销玩法（fǎ）。2014年左右，移动支（zhī）付（fù）开始进入普通消费者的（de）生（shēng）活，能够明（míng）显拉（lā）动消费者增长的春晚红包成为各个品牌营销的重点。

2015年微信赞助（zhù）了春（chūn）晚（wǎn）。微信在2014年的除（chú）夕（xī）到正月（yuè）初八这些（xiē）时间，微（wēi）信红（hóng）包即微信支（zhī）付才有800万的用户参与。在（zài）和（hé）春晚合作以后，在大年（nián）晚上20点到（dào）大年初一（yī）00：48分的时间里，春晚微信摇（yáo）一摇互动总量达到110亿次。短短两天（tiān）内用户就（jiù）绑定了（le）个人银行卡（kǎ）2亿张。2015年5月（yuè）更是增（zēng）长（zhǎng）到3亿。经过春（chūn）晚的营销，微信支付华丽变（biàn）身（shēn），成（chéng）为与支（zhī）付宝双龙（lóng）并进的支（zhī）付工具（jù）。从此以后，微信和支（zhī）付宝在支付领域，不分高下（xià），势均力敌。

看到微信支付偷袭自（zì）己的（de）支付领域。2016年淘宝（bǎo）、支付宝（bǎo）想尽各种（zhǒng）方法（fǎ）终于获（huò）得（dé）春（chūn）晚的赞助（zhù）商（shāng）身（shēn）份（fèn）。根（gēn）据相关（guān）人（rén）士（shì）透露，这（zhè）次（cì）的赞助费是2.6亿，是2015年微信的5倍之多。如（rú）果加上2016年除夕当天发（fā）的8亿元红包，支付宝为了这次的品牌露（lù）出，花了高（gāo）达10亿元。

当然支（zhī）付宝（bǎo）赞助费没（méi）有白花，当年，支（zhī）付（fù）宝的（de）多（duō）重营销，推（tuī）出了集五福、咻一（yī）咻、口令红包等多种红包玩法。成功打通了（le）支付（fù）宝用户之间的（de）关（guān）系链。为了（le）更好的拦截微信支（zhī）付春晚营（yíng）销宣传，支付宝竟然连续3年抢占了春晚独家（jiā）营销权。

看（kàn）到微信（xìn）、支付宝都加入了春晚的阵营，2019年百度也（yě）对春晚进行（háng）了（le）赞助，发出（chū）了9亿（yì）现金红（hóng）包。2月4日（rì）除夕的当天，百度通过（guò）春晚发红包。这次的红包活（huó）动是需要下载百（bǎi）度app的，通过红包（bāo）活动，百度的app日活从1.6亿（yì）快速增加（jiā）到3亿，但5天以后，其留存率跌倒2%。同时因（yīn）为2019年的（de）巨（jù）额（é）红包（bāo）营销（xiāo），直接对利润造成了影响，百度至此产生了2005年上市以来的首（shǒu）个季度亏损。

2020快手赞（zàn）助了（le）春晚，把红包的数额提高到了（le）10亿。当然红（hóng）包营销是最（zuì）有吸引力的营销，通过红包营（yíng）销（xiāo）快手的日活从3 亿（yì）一度突破到高达5亿（yì），但是（shì）随后就面临降温的境遇。一些媒体报（bào）道，快（kuài）手为（wéi）了春晚的品牌露出（chū），真（zhēn）实（shí）的费（fèi）用可能是50亿元，因为有（yǒu）春晚赞助费、红包费（fèi）用、广（guǎng）告投放（fàng）、人员宣（xuān）传和技术成本等（děng）等。

抖音看到竞争对手上了春晚，自（zì）己也坐（zuò）不住（zhù）了（le），2021年（nián）把（bǎ）红包（bāo）营销的（de）数额增加到20亿（yì）元赞助春晚。并且（qiě）在春晚播放之（zhī）前，立马上线了自（zì）己的抖音支付以（yǐ）及（jí）群（qún）红包功能。希（xī）望（wàng）能够从支付宝（bǎo）和微信支付近乎垄断的支付市（shì）场争抢到一（yī）部分市场份额。事实上，打（dǎ）造抖音闭环一直是抖音实（shí）现（xiàn）电（diàn）商梦（mèng）的必经之路。但是它面对的是（shì）有丰富应用场景（jǐng）绑定的支付宝和微信支付，最后效（xiào）果一（yī）般。

2022年除夕（xī）晚（wǎn）上，作（zuò）为春晚的独家互动（dòng）合作伙伴（bàn），京东（dōng）在春节期间向消费者发放了数（shù）额15亿的红包、礼物、购（gòu）物券。春（chūn）晚期间，消费者（zhě）参与京东app红包累计互动（dòng）量达691亿（yì），而京东旗下（xià）京喜APP一起参与“春（chūn）节摇一摇分3亿（yì）红包”活动，吸引（yǐn）超3227万人次参与，同时红包还以（yǐ）优惠（huì）券（quàn）发出（chū）1.58亿。

我们看（kàn）到有网友好奇（qí）问（wèn），说（shuō）企业发了15亿的红（hóng）包和购物券需要交税吗？我们查了一下，网上是这样显（xiǎn）示的。需要纳税的项（xiàng）目：企业（yè）在业（yè）务宣传、广告等活动中，随机向本（běn）单位以（yǐ）外的个（gè）人赠送礼（lǐ）品(包括网络（luò）红包)、企业在年会、座谈会（huì）、庆典以（yǐ）及（jí）其他（tā）活动（dòng）中向本单位（wèi）以（yǐ）外的个人赠送礼品。这些（xiē）个人取得的礼品（pǐn）收入按照“偶然所得”项目计算缴（jiǎo）纳个人所得税（偶然所得以收（shōu）入金额为应（yīng）纳税所得额，纳税率以20%计算。假设15亿（yì）都是奖金就是（shì）3亿多啦（lā））。但是（shì），企（qǐ）业赠送的具有价格折（shé）扣或折让性质的（de）消费（fèi）券、代金券、抵用券、优惠券等礼品除（chú）外。

今年除了京东发巨（jù）额红包，而快（kuài）手与百度不甘人后，发出的红包金（jīn）额均（jun1）为（wéi）22亿元。2021年春晚（wǎn）独家（jiā）互（hù）动合作伙（huǒ）伴抖音，今年计划发出20亿红包（bāo）。微博推出了1个亿（yì）的“集虎卡（kǎ）”活动；支付宝继续使用集五福瓜分5个亿奖池。据媒体不完全统计，在2022年这场春节红包（bāo）营销大战中，各大互联网（wǎng）大厂派发（fā）的（de）红包合计高达85亿元。

虽然互联网大厂在春晚（wǎn）和春节发的红包（bāo）越来越大（dà），但是暴露的（de）互联网（wǎng）流（liú）量问（wèn）题也越来（lái）越多。

需要流（liú）量的商家增多（duō）

现在是有几家大型的流量平（píng）台、也（yě）有新的细分平台在崛起，实体店的（de）传统商家也（yě）开始在互联（lián）网上开启第二次创业，新（xīn）品牌不断的产（chǎn）生。商家对流量的需求（qiú）是（shì）大量的增（zēng）加的。比（bǐ）如流（liú）量需（xū）求最大的电商（shāng）行（háng）业，这个行业竞争已经白热化了，但是仍有（yǒu）新的电商公司成立使得电商（shāng）公司数量在不断（duàn）的增（zēng）加。结果呢，就是（shì）商家（jiā）对流量需（xū）求的旺（wàng）盛让流量（liàng）的成（chéng）本（běn）越来越高。

互（hù）联网用户增速减弱

互联网用户增速减弱，这还不（bú）是某类（lèi）平台（tái）的表现（xiàn）拖低了整（zhěng）个互联（lián）网行业（yè）的表现，而是全局性的趋势。比如说，移动电商用（yòng）户规模（mó）以（yǐ）前增速（sù）一度（dù）高达40%左右（yòu）的也开始（shǐ）出现（xiàn）增速减缓。还有（yǒu）全球和（hé）中国互联网用户（hù）的增长速度开始放（fàng）缓。虽（suī）然目前有40亿人（rén）左（zuǒ）右的互（hù）联（lián）网用户，占全（quán）球人（rén）口的51%，但是增（zēng）长率却为（wéi）个位数（shù）5-6%，低于以（yǐ）前的二位（wèi）数增长。新一年的互联（lián）网（wǎng）用户的增长速度将继续放缓。

消费者（zhě）购买（mǎi）力下降

2014年电（diàn）商的市场交易（yì）规模达到（dào）增长的高（gāo）峰，随后（hòu）增速一路下跌，到2017年（nián）后，基本稳（wěn）定在10%左（zuǒ）右。但是这二年的新（xīn）冠疫情和全球经（jīng）济下滑，每个消费（fèi）者的（de）收入减少，他们（men）的购买（mǎi）力也会相对保守，对增速产生了负面影响。比较（jiào）明显的（de）就是（shì）以前的双11，消费者都是很（hěn）冲动的买买（mǎi）买。今年的双11，消费（fèi）者（zhě）都要对比多（duō）家（jiā）电商平（píng）台的（de）优惠，按需购买。

小结：

互联网市（shì）场出（chū）现（xiàn）了虽然总量在增长，但是增（zēng）速下降。这是一个很值得（dé）关注的（de）一个敏感时（shí）期，表面看来互联网市场数据依（yī）然（rán）保持（chí）增长，但是增速下滑显示（shì）后劲不（bú）足。互联网市场空间极有可能在（zài）一定时（shí）期“触顶”，产生瓶颈。互（hù）联网大厂不能再依托大势增（zēng）长，稍有松懈（xiè），就有可能被市（shì）场淘汰（tài）。

春晚已经（jīng）成为一种春节的民俗现象（xiàng）,也是对中国（guó）过去一年发展状况的回顾（gù），所以它的（de）覆盖面是（shì）最广的，也是最大的流量节目。互（hù）联网大（dà）厂在赞助的时候，尽量少一点套路，多一（yī）些真诚，在红包营（yíng）销中（zhōng）多创新，这样才能把春晚巨大的（de）流（liú）量的效果真正发挥出来。