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编辑丨户（hù）外广告内参

图（tú）片丨站（zhàn）长（zhǎng）之家

2022上半年，映前（qián）广告持（chí）续遇冷，影院营业率低迷，据猫眼数（shù）据专业版数据显示，影（yǐng）院营业率80%以上的日期都（dōu）寥（liáo）寥无几。

上半年全国电影（yǐng）总票（piào）房约（yuē）172亿元，较（jiào）2021年同期的276亿元同（tóng）比下跌近（jìn）38%，是自2014年以（yǐ）来，近（jìn）八年最差的成绩。

 

▲图：搜狐娱乐

暂（zàn）停营业的（de）院线厚（hòu）积薄发，寻（xún）找时机等待一个（gè）发力（lì）点。

据（jù）CTR媒介（jiè）动量数据显示：2022年1—5月（yuè）影院媒体广告花费同比下降56.7%。

 ▲图：CTR媒介动量（liàng）

影院市场（chǎng）庞大

映（yìng）前广告厚积薄发

中国（guó）票房放眼全球（qiú）可（kě）谓是（shì）举足轻重（chóng）， 2020年、2021年，中国电（diàn）影已连续两（liǎng）年（nián）位列年度总票房（fáng）全球第一、银幕数（shù）全球第一。2021在全球票房（fáng）十（shí）强中，中国票房（fáng）占比由2020年（nián）的42.49%上升至50.32%。在春节档78.22亿元（yuán）的加（jiā）持（chí）下，中国电影2月票（piào）房达到122.69亿元，甚（shèn）至创下全球影史票房纪录。

据dentsu X发布的《电影行业营销观察报告》（以下简称报告），从（cóng）人群年龄层来看（kàn），映前（qián）广告具有（yǒu）年轻化（huà）的特点，30岁以下观影人数高达56.5%。也就（jiù）是说超过一（yī）半（bàn）的影院消费者属于（yú）年轻人。这类人属（shǔ）于Z世代群（qún）体，消（xiāo）费意识超（chāo）前，敢于（yú）消费，对于各（gè）类（lèi）产品接受（shòu）程（chéng）度高。

此前映前广告因受众群体、广告、品牌宣传（chuán）的三大有（yǒu）效性受广告主的喜爱。相关数据（jù）显（xiǎn）示，87.4%的观影者会在影片（piàn）播放前观看广告片，在相对聚焦的环境下，影院映前广（guǎng）告平均到达率高达65.7%。

此外，影院覆盖范围广，辐射多地（dì），深（shēn）耕（gēng）于下行市场。《报告》中显示3—5线城市票房占比达到（dào）48.3%，以2021年472亿票房（fáng）为例，下行（háng）市场就创（chuàng）造了230亿左右（yòu）的票房。所以长线来看影院媒体（tǐ）发展趋势（shì）依（yī）旧能打。

目前（qián）影院媒（méi）体（tǐ）应该（gāi）今年估计还会保持亏损，不过当（dāng）疫情结束之时影院媒体应该会持续恢复。

分（fèn）众一季度利润下降

映前广告总收入（rù）占比低于（yú）10%

2021年影院媒体实现收入11.7亿（yì）元（yuán），较上（shàng）年增长145%，占总收入的近8%。疫情前影院媒体年收（shōu）入可以（yǐ）占总收入的近20%，2019年分众影院媒体（tǐ）年收（shōu）入达（dá）到（dào）19.83亿元。

 ▲图：雪球@浓香黑默丁格（gé）

源于（yú）疫情，分（fèn）众影（yǐng）院业（yè）务受影（yǐng）片上映数量减少、票房人次下滑（huá），影院大范围关停。2022年一季度（dù）营收同比（bǐ）下滑16.85%。分众晶视副（fù）总裁邵暄皓表示（shì）：“2021年至今，除春节档外影（yǐng）院业务（wù）均处于亏损（sǔn）状态。针对疫情的频发不确定性和（hé）当前电影市场景气度的现（xiàn）实状况，我们（men）正在思考与影院（yuàn）的（de）合作（zuò）模式由承租（zū）经营的固（gù）定成（chéng）本模（mó）式转向联动票（piào）房人次的浮动成本（běn）模式。”

面对（duì）疫情（qíng）这（zhè）种（zhǒng）不可抗力，分众也（yě）在积极寻（xún）找应对措（cuò）施（shī），减少（shǎo）损失。在业绩会（huì）上（shàng）分众传媒称要改变（biàn）影院媒体（tǐ）的租（zū）赁方式，不再支（zhī）付（fù）单块（kuài）屏幕（mù）的租金（jīn），而是根据票房数（shù）据、观影人（rén）数、刊播时（shí）长（zhǎng）来决（jué）定租赁费用。这（zhè）样能够（gòu）有效提高广告效益，减少租金（jīn）成本（běn），提高影院媒体（tǐ）的收入。

目前影院梯媒（méi）应该是亏损或微（wēi）盈利且今年（nián）估计还会保持亏损（sǔn），不过当疫情结束之（zhī）时影院媒体应该（gāi）会恢复对分众的收入（rù）贡献。

全国（guó）大部分地区的影院已陆续（xù）开放，多数企业开始（shǐ）营（yíng）业，此前精良制作的电（diàn）影也蓄势待发，短期影（yǐng）院方面将迎来一波小爆发，快速增长后将趋（qū）于平缓。

7月8日（rì），尘封已久的上海电影（yǐng）院终于正式恢复营业，据猫眼专业版数据显示：上海影院复工首日(7月8日)营业影院总数165家（jiā），营业（yè）率47.3%。8日全国（guó）营业影（yǐng）院总数10221家，全国影院营业率84.1%。

华东地区营收占（zhàn）据分众影院媒体的35%左（zuǒ）右，上海作为华东中（zhōng）心（xīn）城市（shì），是分（fèn）众重（chóng）要营收点，即（jí）使（shǐ）上海电影院恢（huī）复（fù）营业（yè），截至7月13日全市营业率仅约32.8%，要（yào）想（xiǎng）快（kuài）速恢（huī）复往日营业额至少（shǎo）再（zài）等（děng）两个月。

经历了长（zhǎng）达数月的疫情，上海人民对于（yú）电影（yǐng）院这（zhè）种（zhǒng）封闭场所选（xuǎn）择更加谨慎，且开放标准（zhǔn）也愈（yù）发严格。

映前广告在各大影院收入组成中利润最高。万达（dá）电影2021年票（piào）房收入同比（bǐ）2020年增长了123.14%，商品、餐饮销售收（shōu）入的增（zēng）长是122.33%，而广告收（shōu）入只增长了50.31%。这三大业务（wù）中，观影（yǐng）收入（rù）的毛利率（lǜ）只有4.87%，而广告收入（rù）的毛利率（lǜ）高达（dá）47.57%。高毛利（lì）率说明影院媒体（tǐ）的（de）盈利能力越强，而增长高（gāo）达50%也说明着映前广告仍有（yǒu）上（shàng）升空间。

万达电影（yǐng）2021营收收入与（yǔ）构成

政策（cè）利好、行业垄断（duàn）

映（yìng）前广（guǎng）告需寻找（zhǎo）新增（zēng）长点

旺盛的需求随着供给（gěi）端失衡（héng），在疫情笼罩下显得脆弱（ruò）不堪。在第一季度末爆发（fā）的集中疫（yì）情中，实体经济遭遇严（yán）重打击，电影行业（yè）生态（tài）圈出（chū）现断层（céng），多地拍摄进度受阻，下游影院用户需求（qiú）也遭大幅（fú）度（dù）抑制。其（qí）中最（zuì）严重的无外乎暂停娱乐产业的经营。

映前广告背后依赖的娱乐营销产业是国民经济重要（yào）一环，宏观经济市场低迷，人们（men）消费欲望降低，首先遭（zāo）受（shòu）打击的（de）必然是娱乐产业（yè）。

从长期角度上看，“十三五”规划指出，2020年文化产业将成（chéng）为国民经（jīng）济支柱性产业，未来文（wén）化服务、产品将成为国（guó）家（jiā）支持性（xìng）产业。而电影是文（wén）化产业（yè）种的重要组成部分，不仅（jǐn）是位（wèi）列文学（xué）、戏剧、绘画、音乐、舞蹈、雕塑之后的（de）第七艺术,也是（shì）一种传播媒体（tǐ）。近年来（lái）的各类国家（jiā）政策，都利好映前广告。

近年来，国家积极出台多项（xiàng）政策支（zhī）持电影事（shì）业的发展，不论（lùn）从影院建设补贴、世界水平（píng）影视产业基地建设、国际影片引进等等，都为（wéi）电（diàn）影映前广告发展提供了政策保障。

基（jī）于（yú）全（quán）球数字化的背（bèi）景下，影院媒体也（yě）将进（jìn）一步扩大媒体业务范围，数据（jù）赋能，打破传统影院媒（méi）体形式，未（wèi）来数字化（huà）媒体将全面入驻影院媒体，实现AR、XR、裸眼3D等技术的应用，也将利用现有资（zī）源进（jìn）行整合（hé）营销，扩大营销范围，提高广告影响力，助力影院场景在（zài）未来呈（chéng）现持续的增长。

但影院广告（gào）其实上升期已（yǐ）遭遇（yù）瓶颈，增速逐渐放缓，全国（guó）影院的增速逐（zhú）渐下滑至10%以内，2020年（nián）增（zēng）速仅5.1%。未（wèi）来增长空间受限，可利用的影院数（shù）量逐渐饱和，市场竞争越来越激烈（liè）。

2019年之前，分众（zhòng）晶（jīng）视、 万达传媒 、搜狐晶（jīng）茂三家独大的局面已维持了数（shù）年之久。随着19年7月26日搜狐晶茂向法院（yuàn）递交（jiāo）破产（chǎn）清（qīng）算的（de）消息（xī）却在瞬间打破了这一维（wéi）持多年的平衡。搜狐晶（jīng）茂作为在全国范围内拥（yōng）有超过一万（wàn）块银幕采购资源的映（yìng）前广告（gào）公司，无论是（shì）荧幕覆盖数还是影院覆盖数一直稳居第二。如此巨擘（bò）突（tū）然申请破产（chǎn），也（yě）让近年来一直备（bèi）受看好（hǎo）的映前广告行业笼罩上一层巨大的阴影。

搜（sōu）狐晶茂破产主要源（yuán）自于广告主与影院方的（de）双（shuāng）面夹击，只有那些具备强大调节能力和真正核心（xīn）价（jià）值优势（shì）的（de）媒体才能最终存（cún）活下来，映前广（guǎng）告也如此。