2010年前后，IP热在中国内（nèi）容领域急速攀升，在这一阶段，行业的关注（zhù）焦点在于IP开发的（de）源头、题材和呈（chéng）现方（fāng）式（shì）。
此后数十年里，IP化（huà）表（biǎo）达（dá）一跃成为内容产（chǎn）业（yè）的话（huà）语体系和连接符号，而从业者们则一边研究IP产（chǎn）业链的运作方法，一（yī）边探（tàn）索品牌如何从IP内容上挖（wā）掘出新的增长机（jī）会（huì）。
事（shì）实上，在影视综内容大面积爆发的今（jīn）天， IP产业正在急速进化，其（qí）表现之（zhī）一就是IP生命（mìng）周期（qī）延伸，多元化趋势（shì）凸显，营销（xiāo）价（jià）值也得到（dào）了（le）进一（yī）步（bù）释放。而在这个阶段，品牌入局内容营销（xiāo）的重点不再只（zhī）有借势、植入，而（ér）是要学会（huì）将内（nèi）容（róng）、流（liú）量、场景、生意等诸多要素融会贯通。
在2022年（nián）的内容营销市场中（zhōng），以《梦华录（lù）》为代表（biǎo）的内容IP的出（chū）现（xiàn）是（shì）一个（gè）转折（shé）点，而这个（gè）转折的背后，其（qí）实是（shì）长视频平台对内容创造和商业（yè）增长（zhǎng）的实（shí）践探索。
以（yǐ）《梦华录》这个（gè）全民（mín）爆（bào）款为转折点，以腾讯视频出品的好内（nèi）容对品（pǐn）牌的商业助力为观察样本，一个从内（nèi）容（róng）营（yíng）销到（dào）全（quán）域经营的生长（zhǎng）路径（jìng）正变（biàn）得越来越清晰。
01
在（zài）内容创造（zào）与消费文化之间铺（pù）路修（xiū）桥
如果要谈论（lùn）内容营销，品牌与平台不可或缺，但归根结（jié）底还是（shì）要先从用户出发。
腾讯公司副总裁栾娜（nà）在2023腾讯在线（xiàn）视频（pín）V视界大会（huì）（以（yǐ）下称V视（shì）界大会）上提到：“大家对好内容（róng）有多角度的再（zài）诠释”：有人认为（wéi）是心声的“嘴替”，也有人认为是生活的“代餐”，还有人认为是情绪价值的“盲盒”。
这种内容消费趋势，其实与消费文化（huà）的演变（biàn）也（yě）不谋而（ér）合。无论（lùn）是鲍德里（lǐ）亚还（hái）是三浦展，都前瞻性地观察到了变化。社会学家（jiā）鲍德里亚在《消费社会》中（zhōng）提及（jí）的「后期消费（fèi）阶段（duàn）的满足和快乐」，意味着消（xiāo）费者更追求商品的象征（zhēng）意义和符（fú）号价值。
而三浦展则提出了《第（dì）四（sì）消费时代》的说法，这一时代（dài）有一个很（hěn）明显的（de）特（tè）点，就（jiù）是回归（guī）社会单（dān）元，以及发现并（bìng）承（chéng）认消费文化（huà）的（de）纽（niǔ）带作（zuò）用。事实上，新时（shí）代（dài）的（de）消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过（guò）渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽（niǔ）带（dài）上来（lái）。
具体到（dào）当下用户的内容消费，其实主要是两大块，一类是IP内（nèi）容，也就是以腾爱优芒（máng）为代表（biǎo）的长视（shì）频内容，另（lìng）一类则是碎片化内容（róng），主要（yào）以短视（shì）频平台上的竖（shù）屏流内容（róng）形态为代表。
后者因为演变出直播（bō）电商，而开（kāi）始（shǐ）让内（nèi）容变得越来越像（xiàng）「货架」，它的内容（róng）营销更（gèng）加侧重在（zài）于「销」，销（xiāo）售的「销」。
而前者（zhě）因为内容原生和用户主动，所以从传（chuán）播效果来看（kàn）往（wǎng）往更具（jù）价（jià）值感，加之（zhī）平台深（shēn）入IP产业链各（gè）个环节和（hé）周期，以及以腾讯（xùn）系为代表的渠道的丰（fēng）富，使（shǐ）得（dé）长视频（pín）的内容营销，除了（le）品，还有效（xiào）。
在我们看来，其内容营销的核心（xīn）特点（diǎn）是（shì）「营」，也就是经营（yíng）的营，经营的是（shì）内容资产、用户资产，以及由（yóu）此转化的生意（yì）增（zēng）长。
当然（rán），这种价值感的呈现并（bìng）不是（shì）简单（dān）几句话就可（kě）以概括的，严格来说（shuō），这（zhè）背后是（shì）精品内容思维和（hé）全域经营理念（niàn）共同作用的结果。
上文提到过，对2022年的内容营销市场来说（shuō），以《梦华录》为代表的内容IP是一个转折点，而这个转折点的形成，从内容端的路径（jìng）来看是，精（jīng）品内容输出→媒体讨（tǎo）论→引（yǐn）爆话题→衍生热度→IP和用户资产沉（chén）淀。从参（cān）与的品（pǐn）牌与用户的互动来（lái）看，则（zé）是，互相（xiàng）感知→产（chǎn）生兴趣（qù）形成互动→建立连接（jiē）互动沟通→行动购买→体验分享→品牌价（jià）值（zhí）与温度。
很显然，过去IP生产的重心在于内容创造，现在则加入了更多（duō）的消（xiāo）费者视角（jiǎo）与品牌价（jià）值（zhí）视角，而在这（zhè）种动态（tài）变换里（lǐ），长视频平台是在内容创造与消费（fèi）文化之间铺路修桥。
02
内（nèi）容营销棋局（jú）：纵横生（shēng）长的能力与解（jiě）决（jué）方案
当消费者视角（jiǎo）和（hé）品（pǐn）牌价（jià）值（zhí）视角，都加入其中（zhōng）时，效果（guǒ）导向（xiàng）的营销，就转变到内容逻辑下（xià）的全域经营整合。
而在这（zhè）个逻辑下，营销就（jiù）如小马宋所言，变（biàn）成（chéng）了一盘完整的棋局，由（yóu）一（yī）系列（liè）能够互相配合（hé）的技能、能力（lì）、资源、组（zǔ）织等组成，就像一场战争，既需要整（zhěng）体（tǐ）的战略规划、资源（yuán）调度，也需要（yào）一个个具体的士兵去完成每一项具体的（de）任（rèn）务。
那（nà）么（me），什（shí）么是整体的（de）战略，什么又（yòu）是具（jù）体（tǐ）的士兵？对于行业来说，又（yòu）有没有具体可借鉴的操作思（sī）路？
腾讯在线视频商业化部总（zǒng）经理、平台（tái）运营部总经理王伟在V视界大会上重点提到一个策略：腾讯视（shì）频出品+。
这一（yī）策略强调以IP为（wéi）核心，强化一（yī）横（héng）一纵的场（chǎng）景拓展，并试图通过IP全域发行（háng）的逻（luó）辑，来为营销开辟合作空间和可能性。
具（jù）体来看（kàn），横向（xiàng）上，重（chóng）在（zài）打通IP全周期营销价值，强调品牌要在IP全（quán）生命周（zhōu）期中持续推进品牌营销，并以多触点延伸的姿（zī）态（tài），在各节点（diǎn）上开发（fā）与内容高（gāo）融（róng）合度的产品和玩（wán）法。
而这种（zhǒng）思路和玩法，在腾讯系的多（duō）部IP中都曾得到（dào）验证。在综艺IP《开（kāi）始推理（lǐ）吧》中（zhōng），蒙（méng）牛真果粒在预（yù）热和开播阶段就（jiù）结合IP打（dǎ）造了多场红包雨活动，数据显示，最高红包雨活动（dòng）点击率达12.36%，为品牌京东旗（qí）舰（jiàn）店进行了高效引（yǐn）流。
而在影视（shì）IP《雪中悍刀行（háng）》里，品（pǐn）牌创意内容的节点呈现则更加（jiā）多元。
比如，平台（tái）在洞（dòng）察到用户对（duì）IP的（de）深度解（jiě）读需求后（hòu），打（dǎ）造了片（piàn）尾的IP衍生内容栏目「雪中书场」，并由相声演员阎鹤祥坐镇讲解，而栏目一边伴随剧情（qíng）发展，揭（jiē）秘雪中江（jiāng）湖奇局，一边进行品牌曝光（guāng）实现用户（hù）移情。最（zuì）终用户对广告的认可度超过7成。
时至当下，这（zhè）种片尾（wěi）衍生模（mó）式（shì）已经（jīng）被行（háng）业广泛（fàn）应用。
至于在纵向上，「腾讯视频出（chū）品+」策略（luè）更强调跨场景的价值叠加。在实践（jiàn）上，主要围绕IP进行多平台间的整（zhěng）合联动，这个（gè）多平台，不仅是从（cóng）腾讯视频（pín）站内（nèi）延展到腾讯系内（公众号、视频号、小程序），还（hái）包括与腾讯生（shēng）态下的游戏平台乃至（zhì）站外其他社交类（lèi）、种草类和电商类渠（qú）道进行内（nèi）容（róng）的多元分发和跨界整合。
比（bǐ）如综艺《脱口秀大会（huì）5》和牛奶品牌伊利金典的合作，就曾（céng）借视（shì）频号（hào）之势进（jìn）行热度扩列（liè），其在视频（pín）号（hào）发布的金典脱口秀（xiù）小剧场，曾（céng）获得不（bú）小的传播（bō）。而蒙牛真果粒和综（zōng）艺《开始推（tuī）理吧》也曾借小程（chéng）序（xù）开辟线上平行（háng）空间，这一互动阵地将综艺内22个剧情房间全部复刻，并伴随（suí）着节（jiē）目进程在小程序内每周解锁。
除（chú）了上述案例外，爆款影视《梦华（huá）录》的IP运作，也是「腾讯视频出品+」思路的典型演绎。
横向上（shàng），《梦华录》在剧集播出时（shí），除了创意中插等（děng）广告产品外，还推出了片尾衍生（shēng）节目，而播出后，则在（zài）大（dà）热阶段和喜茶、奈（nài）雪的茶进行联名产品定制。
纵向（xiàng）看，《梦华录》则以IP为核心，在腾讯生态内外（wài），开辟出（chū）了一个（gè）以线上（shàng）多（duō）渠道（dào）、线下多玩法为特点的品牌全域经营整（zhěng）合营销。其（qí）中（zhōng），线上，既（jì）在腾讯系的公众号+小程（chéng）序+视频号内进行全（quán）域内容分发（fā），也在微博、小红书、抖音及快手等社交平台内持续进行种草发酵；线下，则（zé）通过产品定制、周边研发、线下门店或快闪等形式，将（jiāng）梦华录（lù）关注精准引流至线下私域门店（diàn）进行体验（yàn）与消费。
结（jié）合之（zhī）下（xià），《梦（mèng）华录》构建了一个可以将用户价值（zhí）转化（huà）成（chéng）商业价值的全域经营整合模式，甚至（zhì）可以说，这（zhè）种模式已经具有了成为流量交通枢纽（niǔ）的潜力——注（zhù）意力不仅在IP这里聚集（jí），也会从这（zhè）里出（chū）发（fā）奔赴不同场景。以（yǐ）《梦华录》中（zhōng）的品牌为例，海天（tiān）、喜茶和美团的广告融入，就从不同角度借（jiè）势IP实（shí）现对用户注意（yì）力的聚合。
当然，这（zhè）一（yī）模（mó）式，其实不仅（jǐn）适用于《梦华（huá）录》，还适用于所有想要通过内（nèi）容与消费者沟通（tōng）的品牌（pái）和（hé）IP。
03
好内容，也（yě）是消费助燃器和商业增长引擎
过去一年，以腾爱（ài）优芒为（wéi）代表的（de）长视频（pín）平台，在传（chuán）统的会员+广告之外，都不约而同（tóng）地（dì）选择了IP+的路径。
在此背（bèi）景下，行业内也确（què）实诞生了不少（shǎo）经典案例。《梦华录（lù）》成为本年「剧王」，《开端》《昆仑神宫（gōng）》《月升（shēng）沧海（hǎi）》都引起讨论，在此之外，还有《脱口秀（xiù）大会》《跃上高阶职（zhí）场》《心动的信号》这（zhè）样的综艺（yì）内容赢得观众认可。
当（dāng）然最（zuì）重（chóng）要的（de），是在行业还在对IP+模式的呈（chéng）现方式进（jìn）行（háng）探索时，腾讯（xùn）视频出（chū）品的（de）《梦华录（lù）》《雪中悍刀行》不（bú）仅在影（yǐng）视评分上（shàng）赢回口（kǒu）碑，还在IP商业价（jià）值上打开了局（jú）面。纵（zòng）观平台围（wéi）绕IP所作出的种种配置与努力（lì），我们可以发现，通（tōng）过贯（guàn）穿多个生态场景（jǐng）的内容和（hé）流量，IP的影响力和商业力（lì）得到了最大限度的释放。
而这（zhè）背后，不仅是内容为王的高光时刻，也是视频行业对品牌营销模式（shì）的迭（dié）代（dài）与创新。
对品牌来（lái）说，消费环境瞬息万变，内容营销迭（dié）代的速（sù）度不仅（jǐn）要快（kuài）还要稳，在这个所（suǒ）有（yǒu）渠（qú）道都在（zài）争夺注意力的（de）时代，用户的（de）每（měi）一秒都蕴藏着商业价值，但如何整合全域，走向价值，是（shì）品牌当下（xià）需要（yào）思（sī）考的（de）问题。
而在（zài）「腾（téng）讯视（shì）频出品+」这种多元化营销模（mó）式下，好的内容，同时也是消费助燃（rán）器和（hé）商业增长新引擎。新（xīn）模式（shì）下，IP作为流量中（zhōng）枢和连接器的角色变得更加明显，正如（rú）栾（luán）娜所言，好内容IP的穿透力不会局限（xiàn）在腾讯生态内，而是（shì）会反过来帮助品牌展（zhǎn）开全域（yù）经营。
当然，对于这一模式在（zài）IP领域的落地（dì）探索，《梦华录》们（men）只是开端，今后的（de）发（fā）展，内容IP、视频平台与商业品（pǐn）牌会告诉我们答案。
