作者（zhě）|夏天

           监制|怼怼（duì）

提到拥有强势影视综艺，明星艺人等（děng）娱乐流量的社区平台（tái），豆瓣和微（wēi）博无法绕开。

号称业内人士的个人爆（bào）料，撑起了一（yī）个又一个豆瓣娱乐小（xiǎo）组；实时更新的微博热搜（sōu），反映着娱乐市场的流量（liàng）风（fēng）向。

虎扑的话，除了虎扑（pū）女神评选之外，也就和娱乐流量扯不上什么联系（xì）。

抖音凭借庞大（dà）的用户数和下沉能力，成为近两（liǎng）年影视宣发不（bú）可或缺，乃至首选的阵地。

小（xiǎo）红书呢？从（cóng）创立（lì）到崛起，都没有特别强调过其娱（yú）乐属性（xìng），也未（wèi）大（dà）张旗（qí）鼓（gǔ）在娱乐流量（liàng）赛（sài）道上（shàng）有过公开（kāi）的强力扶持。而曾被小红书（shū）当作对标的ins，其一（yī）个流量崛（jué）起的标志（zhì）性节点是卡戴珊及其家族在这（zhè）个平台上的声名鹊（què）起。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尽管小红书上初代有过范冰冰、林允等（děng）明星进驻，并引爆过话题（tí）度，但这（zhè）两位显然已经过气（qì）。而靠种草闯出（chū）一片（piàn）天的小红书，正在开启（qǐ）自己的“娱乐头条”。

赵露思、赵今麦、关晓彤、虞书欣等95花在小红（hóng）书的活跃，从（cóng）饭圈的一时热议变成（chéng）一个常态（tài）。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

新的（de）标（biāo）志（zhì）性节点是，《新闻女王》大火（huǒ）后，TVB开始（shǐ）成为小红书心得关键词，比如高海宁的小红书账（zhàng）号活跃度（dù）明（míng）显上升，同剧组的演员何（hé）依婷、李施嬅账（zhàng）号（hào）涨粉迅速。“许诗（shī）晴（qíng）同款穿搭（dā）”“高海宁loopy表情包”等网友围（wéi）绕其剧情和人物的进行的（de）二创层出不（bú）穷。

小红书初代吸引（yǐn）力（lì）在于（yú），其产（chǎn）品基（jī）因里的种草里（lǐ）吸引着范（fàn）冰冰、欧阳娜娜等明星艺人为自家的货品种草引（yǐn）流（liú）。

而现在，小（xiǎo）红书（shū）是作为内（nèi）容社区，半推半就，成为了（le）影视宣（xuān）发、明星品宣或带货，以及娱（yú）乐二（èr）创，乃（nǎi）至娱乐（lè）衍生品的新战场。

小红书，接过影视娱乐流量，但还需要时间来消化。

01 

影视娱乐一直在寻找新战场

抖音已经成为（wéi）影视娱乐的主战场，而小红（hóng）书正在成为影视娱乐的新战场。

克劳锐的《2022影（yǐng）视娱乐（lè）社交内容营销趋势洞察》报告数据显示，2022年1-7月抖音、B站（zhàn）、快（kuài）手、小红书（shū）等平台影视娱乐内容规模皆在增（zēng）长，其中小红书同比增长率高（gāo）达167%。

2023年（nián）这个数据应该也不（bú）会差。

影视（shì）娱乐（lè）向的（de）内容在小红书上的曝光率和（hé）点击率快（kuài）速提高，平台也正在形成自己的娱乐内（nèi）容风格。

小红书（shū）上视频（pín）类的娱乐内容，搬运居多（duō）；图文向的娱乐内容，则以创作（zuò）为主。

纯（chún）搬运的影（yǐng）视娱（yú）乐内（nèi）容，图（tú）文类比视频类的反馈效果（guǒ）好很多。这看似是因为图文（wén）起家的（de）小（xiǎo）红书缺乏视频基（jī）因，实则是纯搬运的视频内（nèi）容通常带着强（qiáng）烈（liè）的“B站”或者“抖音”印记，与小红书生态水（shuǐ）土（tǔ）不服，难以吸引（yǐn）用（yòng）户注意力。

搬运类视频（pín）内（nèi）容占据主流，是因为影（yǐng）视娱乐对于小红书博主而言还是一个新物种。虽然前景广阔，但商业化空间具体有多大，变（biàn）现逻辑如何，都未可知。

创（chuàng）作专门面向小红书的视频成（chéng）本太高且播放效果具有很高的（de）不确定性。最保险的方（fāng）法是将（jiāng）现有的视频内容直接或者进行简单（dān）调（diào）整后投（tóu）放到小红书，测试平台用户对（duì）娱乐（lè）内容的（de）接（jiē）受（shòu）度（dù）；待站（zhàn）内娱（yú）乐视频爆款的（de）诞生后，直接复刻爆款（kuǎn）逻辑。

相对而言，图文（wén）内容（róng）创作成本低（dī），且小红书用户对图文内（nèi）容的宽容（róng）度高，几张视频截图拼在（zài）一起再（zài）P上（shàng）几个字，就（jiù）足以支（zhī）撑起一个单独的内容。

不同于其（qí）它（tā）平台（tái）对深度、信息量的追求，碎片化内容（róng）在（zài）小（xiǎo）红（hóng）书依（yī）旧有着大把的流量。因（yīn）此，图文向的影视娱（yú）乐内容（róng）中原创占据主流。

抖音的特点是短平快，B站的特点是（shì）垂直（zhí）深度，平（píng）台整体的风格特点影响着站内各细（xì）分内容的创作方式。同样地（dì），小红书上的影视娱乐向内容也深受种草（cǎo）属性（xìng）影响。

“**明星这（zhè）身红毯（tǎn）礼服绝了”“***剧阵容太豪华，不得不（bú）看”等放（fàng）到抖音B站有着打广告嫌（xián）疑的（de）标题（tí），却是（shì）小红书的流量密（mì）码。态度鲜明（míng）的内容（róng）分（fèn）享不仅不会被扣上（shàng）“不够客观，有失公允”的帽（mào）子（zǐ），反而（ér）因（yīn）为（wéi）饱满的情（qíng）绪引发了用户在评论区（qū）的各种（zhǒng）讨论。

种（zhǒng）草向的（de）影视娱（yú）乐内容，一部分是纯小红书式的（de）娱乐（lè）内容安（ān）利，包括电影和电（diàn）视剧的安利（lì）和避雷，电（diàn）视剧人（rén）物设定和情节的吐槽（cáo）和比较以及对明星穿搭（dā）的展示合集。这部分内（nèi）容在（zài）小（xiǎo）红书的（de）总体占比虽然不（bú）大（dà），流量却很高。

“粉丝数不足百人，单条帖子（zǐ）却点赞过（guò）万”的情形时常出现在这一赛道。另一（yī）部分则是借着影视娱乐的流量（liàng）安利美妆服饰穿搭。各类扒明（míng）星服装同款，学习明星妆造思路，跟着某（mǒu）某剧的谁谁谁学穿搭的（de）帖子皆属于这一分类。

现下（xià），打着影视娱乐名（míng）义的（de）好（hǎo）物安利帖是小红书影视娱乐内容的主流，可见，小红书（shū）对过度娱乐化还是带着一丝警（jǐng）惕。

02 

娱乐流量，为什么找（zhǎo）上了小红书

娱（yú）乐（lè）流量（liàng），在小红书并不算（suàn）新物种。

2018年，范冰（bīng）冰在小红书分享美妆（zhuāng）心得出圈，演员（yuán）林允也成（chéng）功靠着小红书上的美妆分享（xiǎng）实现（xiàn）口碑翻（fān）盘（pán）。后续（xù）景（jǐng）甜、欧阳娜娜等明星入驻小红书，一大（dà）波明星粉丝也（yě）由（yóu）此涌入。

娱乐明星入（rù）驻小红书，看重的无非（fēi）是平（píng）台（tái）生活（huó）化的社区（qū）氛围利于自己丰富人设（shè）吸引粉丝，以（yǐ）及平台的商业（yè）化潜力。

范冰冰在小红书的内容分享（xiǎng），以美妆穿搭为主（zhǔ）。不（bú）同于精致完美的荧幕形象，小红书上的她常以穿睡衣的素颜形（xíng）象（xiàng）示（shì）人，随（suí）性而具有亲和力（lì）；进（jìn）行好（hǎo）物分享的口吻（wěn），仿佛邻居（jū）的（de）大姐姐。精致感与生活化的（de）反差，帮助她吸（xī）引了大量粉丝（sī），并且撬动了带货（huò）的（de）可能性。

这种（zhǒng）可能（néng）性，除（chú）了明星，还有（yǒu）平（píng）台。

事实（shí）上，偷税事件后，范冰（bīng）冰仍然在更新（xīn）小红书，而且粉丝数及互（hù）动数还不少。

自带吸引力的明（míng）星艺人，相对来（lái）说，进（jìn）入小红书（shū）是为了塑造在其他平台不曾有过的另（lìng）外一面。

粉（fěn）丝数流量平（píng）平的普通人，积（jī）极在小红书生产（chǎn）娱（yú）乐内容又是为何？

家居、美（měi）妆、穿搭的内容竞争越来越激烈，各类专业MCN机构下（xià）场，入场门槛（kǎn）高；娱乐内容则（zé）是一个新（xīn）赛（sài）道，内容创作（zuò）成本仅为视频（pín）截图或简（jiǎn）单的P图文字（zì），素人帖子点赞上（shàng）千时（shí）有发生，对新手友好（hǎo）。

抛开点（diǎn）赞（zàn）涨粉，影视作（zuò）品中的妆造穿（chuān）搭本就是小（xiǎo）红书用（yòng）户的关注范围，美妆穿搭包裹着的影视剧情自然容易进（jìn）入用户视野，分享美妆穿搭之余聊聊娱乐八卦，娱乐流量也便自然生长起来。

小红书也在有（yǒu）意无意地扶持了这类流量，热播剧期间，时（shí）常推出各类剧集打开活动，引导用户进行二次创作，《云之羽》活动“无（wú）锋训练营”，《莲花楼》活（huó）动“线（xiàn）下造莲花楼”

可以说，小红（hóng）书的娱乐（lè）流量，是自然（rán）生发和官方引导的共同结果。

03

娱乐流量，还需要更长的时间来消化

小红书的娱乐流量前景如何，或许可以从明星的小红（hóng）书（shū）账号（hào）中可（kě）见一（yī）斑。

《新闻女王（wáng）》爆火（huǒ）后，佘诗曼、高海宁等主演在小红（hóng）书（shū）的粉丝量迅速增长，粉丝总数分别超过了100万和40万；此前《云之（zhī）羽》大火，卢昱晓（xiǎo）一个月（yuè）涨（zhǎng）粉40多万。

此（cǐ）前演员主要通过（guò）分享（xiǎng）日常穿搭和生活好物，展示自己生活（huó）化的一面在小红书涨粉，杨采（cǎi）钰，范冰冰便是如此；现在，影视（shì）作品成为了（le）演员们在小红书新的涨（zhǎng）粉（fěn）利器，这背（bèi）后体（tǐ）现的是平台用（yòng）户对（duì）影视娱（yú）乐内容的拥抱。

娱乐场景下的（de）消费者（zhě）往（wǎng）往表现出更强烈的购买意（yì）愿，借助（zhù）娱乐场景刺激消费在小红书（shū）也（yě）同样适用。

何（hé）超莲大婚（hūn）时，身（shēn）穿的中式旗（qí）袍成为了（le）粉丝（sī）热议的焦点。旗袍（páo）的设（shè）计师及品牌方很快在小红书（shū）上进行认（rèn）领，详细讲述（shù）了旗袍的设（shè）计思路和制作工艺，抓住何超（chāo）莲（lián）大婚的娱乐流量（liàng）为自己的服装引流，迅速在线（xiàn）上打开（kāi）知名度并强化自己（jǐ）中高（gāo）端市场定位的品牌形象。

之后，品牌陆续接到超模游天翼、宣云Luna这两单（dān）有影响力的中式婚服订单，而那件何超（chāo）莲（lián）的（de）中式婚服，被中（zhōng）小商家copy，已经成为了不少人的婚礼同款。

这样通过认领明星（xīng）同款增（zēng）强（qiáng）品牌曝光的操作在ins上十分常见（jiàn），一直被外界视作国内（nèi）版ins小红书也可尝试提（tí）高（gāo）娱乐板块的内容，提（tí）升高端品牌的（de）入驻率和站（zhàn）内（nèi）活跃率（lǜ）。随着国内（nèi）时尚（shàng）行业的发（fā）展，越（yuè）来越多的国产高端品牌诞生，小红书最（zuì）有可能承接住这些（xiē）流量。

再说回娱乐流量本身，目前影视剧的营销大头是剧集（jí）宣发，而种草与营销之间，关系十（shí）分微妙。今年9月（yuè），小红（hóng）书发（fā）布了《云之羽（yǔ）》的主题活（huó）动“无锋（fēng）训练营（yíng）”，用户需要训练营的词条下进行（háng）美学、情感（gǎn）、时尚、推理、塑形五（wǔ）大（dà）主题（tí）下的（de）笔记创作，争夺“魑魅魍魉”专（zhuān）属奖（jiǎng）牌（pái）。

小红书借助（zhù）《云之羽》的热度刺激用户围绕固定的娱乐话题进（jìn）行契合平台调（diào）性（xìng）的内（nèi）容生产，而平台的创（chuàng）作（zuò）打卡活动又（yòu）进一步（bù）提高了《云之羽》的（de）社交（jiāo）媒体讨论度。

此前，Keep奖牌、星黛露（lù）、复古CCD在（zài）小（xiǎo）红书的走（zǒu）红（hóng），证明着（zhe）小红（hóng）书的带货实力。

虽然国内影视衍生品开发（fā），大（dà）部分还（hái）处于（yú）作品大（dà）爆后才（cái）临（lín）时（shí）赶工的状态，市场潜力却不容忽（hū）视。《流浪地球2》的周边衍生品，仅八（bā）天便（biàn）众筹过亿。衍生（shēng）品以影视作品本（běn）身为依托，随着影视娱乐板块内容占（zhàn）比的提高，小红书或能（néng）从中（zhōng）分一（yī）杯羹（gēng）。

更（gèng）多（duō）的内（nèi）容意（yì）外着更大的可能（néng），也意味着更高（gāo）的运营要（yào）求。陆续将（jiāng）种（zhǒng）草和电商业（yè）务扶上正轨的（de）小红书，或许（xǔ）还需要更（gèng）多的时间才能消化好（hǎo）娱乐流量。